Gli startupper spesso trascurano che in un pitch startup è fondamentale dare maggior peso al problema che alla soluzione. Sono così entusiasti della soluzione che hanno trovato che dimenticano di spiegare perché il problema è importante. Un problema ben individuato e articolato rende la soluzione e l’intero piano 1.000 volte più efficace!

Per rendere più chiaro il concetto prendiamo come esempio Netflix, che inizialmente risolveva il problema delle persone di doversi recare nei negozi per noleggiare un film. La soluzione di Netflix consisteva nel tagliare fuori completamente i negozi di videonoleggio, consegnando a casa i film e permettendo al cliente di conservare il film per tutto il tempo che desiderava.

La definizione del problema di Netflix probabilmente sarebbe stata:

“Andare nei negozi di videonoleggio è una seccatura. Alle persone non piace viaggiare avanti e indietro solo per noleggiare un film e ancor di più odiano pagare delle penali per il ritardo nella riconsegna.”

Questa è una definizione del problema semplice ed accurata, e come si può notare non contiene nessun riferimento alla soluzione. Una buona definizione del problema in un pitch startup infatti si concentra unicamente sul problema in modo che chi lo ascolta ne percepisca l’importanza.

Una buona definizione del problema racconta molto più di una storia: fornisce una connessione emotiva con la soluzione. Costruire una buona storia richiede sforzi, ma ne vale la pena in quanto riesce a coinvolgere chi ascolta.

Ci sono buone probabilità che il tuo prodotto risolva una serie di problemi, ed è ottimo. In questo momento, tuttavia, è necessario focalizzare il pitch startup su un solo problema specifico: il problema più grande.

Ci sono due ragioni:

• Gli investitori non ricorderanno ogni dettaglio della tua presentazione. Tu riesci a ricordare ogni dettaglio di un programma televisivo che hai visto? No, e questo vale anche per gli investitori, per questo è importante concentrarsi solo su alcuni punti salienti e tenere i dettagli per un secondo momento;
• Se il problema più grande non riesce a convincere gli investitori, è ovvio che i successivi problemi minori non gli faranno cambiare idea. Non è importante quanti problemi riesce a risolvere il tuo prodotto, ma quanto bene risolve un problema specifico.

Nell’esempio di Netflix sappiamo che la consegna a casa dei film risolve molti problemi, come la comodità, la selezione dei film e il contenimento dei costi, tra gli altri. Se Netflix fosse molto più economico rispetto ai suoi rivali ma meno comodo, potrebbe comportare il suo fallimento. Pertanto, Netflix dovrà essere economico, ma soprattutto dovrà essere comodo e la “comodità” è proprio il problema principale.

Questo non significa che gli altri problemi verranno ignorati. Questi possono essere citati, ma inizialmente vogliamo porre una maggiore attenzione sul problema principale in modo da poter costruire una storia attorno ad esso, per poi scavare a fondo e individuare tutti gli altri problemi che risolve il nostro prodotto quando abbiamo l’attenzione dei nostri interlocutori.

Nel pitch, devi concentrarti sulla descrizione del dolore causato da un problema. Infatti, se prendiamo come riferimento la “comodità”, può essere presentata in modi molto diversi:

• “Andare nei negozi di videonoleggio è faticoso”;
• “Andare nei negozi di videonoleggio richiede di affrontare il traffico, vagare per i corridoi alla ricerca del film e aspettare in fila. Tutto questo per ottenere un solo film”.

Entrambe le definizioni del problema hanno lo stesso intento, ma la seconda entra nel dettaglio del dolore e quindi risulta essere più efficace. Non devi sperare che il tuo interlocutore si ricordi che per andare a noleggiare un film deve affrontare il traffico, devi dirglielo! Devi ricordare loro tutte le sfumature negative di “andare in un negozio di videonoleggio”.

Anche se conosci tutti gli elementi per definire con esattezza il problema è ancora possibile articolare il pitch startup nel modo sbagliato. Dovrai infatti ridefinire la presentazione di esso per almeno altre 20 volte (se non di più) per arrivare alla definizione più efficace.

Ecco un modo sbagliato per articolare il problema:

“Il settore del videonoleggio ha un modello di distribuzione categoricamente sbagliato nella consegna di contenuti video ai consumatori.”

È vero? Si. È degno di nota? No, per niente. Ricorda che i fatti da soli non rappresentano una narrazione avvincente.

L’obiettivo della fase di definizione del problema non è solamente quello di attirare l’attenzione del tuo pubblico, ma anche rendere la soluzione più sorprendente.

Una volta articolato il problema, lo step successivo consiste nell’illustrare come la nostra soluzione sia in grado di risolvere il problema individuato in modo ottimale. Questo richiede lo stesso sforzo della fase precedente nel mantenere la risposta breve e concisa.

Gli Startupper spesso ritengono che il loro pubblico sappia già perché il prodotto è importante, ma spesso non è così. Quindi prenditi un momento per assicurarti che il tuo pubblico capisca a pieno il valore della tua soluzione prima di procedere alle fasi successive.

La definizione del problema in un pitch startup dovrebbe preparare il terreno per rendere la soluzione più sorprendente. Nel caso di Netflix, abbiamo fatto un buon lavoro definendo quanto fosse dolorosamente scomodo andare al negozio di videonoleggio.

Innanzitutto, vogliamo che la nostra soluzione sia direttamente collegata al problema che abbiamo definito in precedenza, solo successivamente ci potremo addentrare nelle varie parti della soluzione. Nel caso di Netflix possiamo definire:

• Problema: “Andare nei negozi di videonoleggio richiede di affrontare il traffico, vagare per i corridoi alla ricerca del film e aspettare in fila. Tutto questo per ottenere un solo film”;
• Soluzione: “Netflix permette a chiunque di godere di migliaia di film direttamente a casa in streaming o tramite consegna per posta”.

Ecco! In sole due frasi abbiamo dato ad un potenziale investitore una definizione Problema/Soluzione facile da digerire.

Ciò che non includiamo nel nostro pitch startup è ugualmente importante. Non stiamo parlando della possibilità di risparmiare costi o nella capacità di offrire contenuti in streaming su più dispositivi. Ne discuteremo certamente quando scaveremo più a fondo nel nostro progetto di business, ma quello che vogliamo ottenere adesso è l’attenzione del pubblico sull’offerta di valore più importante.

Uno strumento efficace utilizzato in questa fase del pitch startup è l’Unique Selling Proposition (USP). L’USP rappresenta le differenze esistenti tra la tua azienda (o la tua idea) e la concorrenza. Qui è importante identificare cosa rende la tua azienda migliore rispetto alla concorrenza e perché il target clienti dovrebbe scegliere proprio la tua proposta.

L’USP può inoltre essere un efficace strumento che ti aiuta a focalizzare quali sono i principali obiettivi del marketing e a verificare che ogni campagna di marketing che crei ti rappresenti in pieno e ti distingua dalla concorrenza.

Il primo passo per scrivere un efficace USP consiste nel rivedere alcuni concetti espressi nella mission, nel business plan, nell’analisi di mercato e negli obiettivi aziendali generali.

Inizia rispondendo ad alcune domande preliminari che riassumono il cuore della tua attività:

• Quali prodotti o servizi stai vendendo?
• Qual è il tuo mercato di riferimento?
• Qual è una caratteristica che contraddistingue la tua azienda?
• Qual è l’obiettivo più importante per quanto riguarda i clienti?

Il passo successivo consiste nel focalizzare il problema che stiamo risolvendo al nostro cliente target e individuare in cosa la nostra soluzione è diversa o migliore rispetto alla soluzione offerta dalla concorrenza. Ciò che individui sarà potenzialmente uno dei motivi principali per cui i clienti sceglieranno te piuttosto che un concorrente.

L’ultimo passaggio consiste nel combinare tutti gli elementi più importanti raccolti nei passaggi precedenti e formulare una dichiarazione che rappresenti ciò che l’azienda ha da offrire. Il tuo USP implica essenzialmente una promessa che stai facendo al tuo mercato di riferimento!